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安陵書院推廣策劃:低調也風騷
作者:子孟 時間:2009-12-22 字體:[大] [中] [小]
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在長沙生活了很多年,特別喜歡千年學府岳麓書院的文化氣息。尤其是每年深秋,必上岳麓山,在“萬山紅遍,層林盡染”的唯美境界中,找尋騷人墨客的蹤影,感受先人遺留的文風墨跡。
現如今,故人已去,往事,只能在字里行間中想象和追憶。但書院大門上的匾額還在,“實事求是”的精神還在。這是毛主席在湖南第一師范讀書的時候,在一次讀書會活動中,在書院前和同學說的。
從此“實事求是”這四個字,一直深刻在我的腦海中,指導我此后的學習、生活與工作。
08年五一勞動節過后,我們還在假期玩耍的興奮之中,一群溫文儒雅、彬彬有禮的人走進我們巨名的辦公室。因為大家剛剛興奮的舉動,在他們面前我們有些尷尬,但我們都是“受過高等教育的人”,自我控制的能力那是很不一般的,隨即迅速調整好我們一貫“低調、淡定”的姿態,從容地應對客人。
來者不善,善者不來。我們自詡“談笑有鴻儒,往來無白丁。”此次來者竟然是大儒名士——安陵書院領導團隊。
穿越時空的愛戀
安陵書院,位于湘南奇域郴州便江旅游風景區碧塘鄉周家村豐收組夾口一個小島上面,郴州永興古號安陵,故名。占地面積約38.5畝,設計建筑面積3800平方米;兩岸含秀吐綠,丹霞地貌遍布,三面環水,一面懸崖。其始建于明朝,古典建筑,純木質結構,沐浴古風,氣質天成,后三毀三修,今貌雖殘敗,然古韻猶存。
書院院長曹總,以一個文人的信仰,對文化的尊重與愛戀,立志重現安陵原貌,供世人敬仰,與風流名士共享。
從規劃藍圖中,我們可以看得見,未來的安陵書院,將是一個三面環水,集講學堂、展覽室、藏書樓、大師樓、琴室、連廊、亭臺于一體的明代風格式園林文化島,周邊配套設施齊全,從功能上可以滿足社會精英階層在休閑、集會方面的需要。
書院為非營利性機構,旨在倡揚中華文化之現代價值,以包容、精進之態,收藏種種珍貴典籍、智慧圖書,并力行經濟、文化、藝術之交流研討。
回歸現在,與時空對話
我們認為,一個品牌需要有內涵,有文化作為載體。一個有著深厚歷史淵源的書院,更應該有著其深刻的文化內涵,才能具備吸引力。
安陵書院,坐擁便江,依山而建,傍水而成,盈盈便水邊,樓宇、廳堂、庭院,琴房等錯落有致,層次分明,院在水中,水在山中,山水相融,水、院天成,山、水、院之間,互為添彩,相得益彰。體現了建筑與自然的“主客合一” 思想,是中國古代園林建筑文化的精髓所在。
如此人文、地理環境,兼之安陵書院的貴族氣息及文化內涵,便得安陵書院,在紛紛擾擾的塵世當中,如一片世外桃源的靜土,讓飽受世俗雜事浸泡的心靈,釋放壓力、遠離煩瑣、親近自然。在這里,山韻、水魂、靜院,還有悠揚的琴聲,使人忘卻身前身后事,讓心靈,回歸自然。
“人法地,地法天,天法道,道法自然” ,從俗事中擺脫,從自然中領悟,實現心靈的靜修。安陵書院,正是中國古代哲學思想“天人合德”的體現!
于是,巨名提煉出了安陵書院的品牌核心價值:尊享、溝通!品牌主張:安陵書院,大合之所!
巨名之道,低調也風騷
文人做事總是很謹慎,客戶之前已與20多家策劃公司有過溝通;與我們有過接洽后,我們立刻展開了為期兩個月的市場調研,在提案中,客戶方一致認同我們的觀點,并認為我們對該項目的高度認知和獨特定位,與他們的發展戰略高度吻合,特別是在核心優勢構建方面;當我們“大合之所”、“藝術銀行”等概念的提出,當場就引起客戶的拍案認同。因此我們達成合作,隨即展開了安陵書院項目的工作。
經過多次頭腦風暴討論之后,我們最終決定,選擇傳統書法和現代視覺藝術巧妙結合的手法來表現安陵書院的核心形象,構建系統而強大的全套視覺系統,藉此表達和宣揚書院的文化氣息和學術氣息。
在推廣策略上,我們制定了一致的推廣準則:隨風潛入夜,潤物細無聲!這符合文人不張揚的特性,也是我們巨名“低調、淡定”精神的升華。而“潤”,作為整個安陵書陵推廣的策略方向,通過 “隨風潛入夜”的低調傳播方式,悄然影響目標人群的消費心智,達到推廣的目的。快速構建其對安陵書院的認知、認同,最終接受安陵書院。
推廣分為“滲透、感受、尊享、融入” 四個階段,具體的推廣思路:
1)通過大量的線上高端媒介軟文傳播,讓安陵書院向高端群體、精英階層進行滲透;
2)通過品牌品鑒會的集點式傳播,讓高端群體感受安陵書院的品牌理念;
3)通過“國學研討會”的方式,讓目標群體在享受及獲取當中,借勢拉近與目標群體之間的距離。
4)以“滾雪球”策略,定期的舉行行業峰會或高端培訓,以會員帶動會員,實現VIP會員的快速增長。
世間輪回,愛戀永恒
所有的愛戀,如果只是在回憶過去和幻想虛無,那是沒有意義的事情。實事求是的精神,時刻警醒我們,巨名實至名歸,策劃落地,愛戀才能長久。
安陵書院的推廣按計劃分階段、分步驟地在向前推進及舉辦。并計劃通過二年左右的時間,完成對各高端渠道的推廣活動,進行品牌的培育及品牌形象的打造,并在推廣過程中,將VIP會員推廣與活動結合,成功實現會籍銷售。同時,在推廣過程中,不定期的穿插舉辦大型的財經、文化主題活動,來提升安陵書院的品牌力并保持對會員的吸引力。
同時,不斷的嘗試利用會員關系或合作機構,與高端的文化、教育、財經、企業機構或聯盟進行合作,推廣安陵書院。在書院的運營上,舉行大型的文化、財經主題活動,及高端的培訓活動、行業峰會等,逐步實現書院的資金流回籠,減輕推廣費用的壓力。
線上傳播仍以高端媒介的軟文推廣為主,鋪助以各推廣渠道的內部媒介資源,進行針對性的傳播。同時,將品牌傳播與活動現場的傳播有效的結合起來,從近距離讓潛在目標人群感受安陵,認識安陵,從而接受安陵書院。
文人最喜“志趣相投”,找到共同點,安陵書院與巨名之間的“愛戀”必將是永恒的。巨名必盡全力,協同安陵書院塑造一個清晰的形象,共同將安陵書院打造成具獨特文化體驗的時代扛鼎名院,引領一代風騷。
歡迎與作者探討您的觀點和看法, ‘品牌營銷實戰專家 ’, ‘品牌價值策略創造商’,深圳巨名品牌營銷顧問機構總監。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動電話:13714088150 0755-88316311 88316092